Le surf sans tourniquets : Le dilemme des données de la World Surf League

Si vous dirigez une ligue sportive professionnelle, la plupart de vos informations sur les fans proviennent des ventes de billets et des dépenses sur place. Ce n'est pas le cas pour la World Surf League (WSL). Leurs événements se déroulent sur des plages publiques ouvertes, où tout le monde peut se présenter—pas de billets, pas de portes, pas de moyen facile de savoir qui est là.

Cependant, la WSL a progressivement construit son intelligence d'audience, essayant de cartographier et de développer sa base de fans. Avec le surf se préparant pour sa troisième apparition olympique à LA28, ce travail devient de plus en plus urgent.

Dans la plupart des sports, les données de billetterie sont la colonne vertébrale : elles vous indiquent qui se présente, à quelle fréquence et ce qu'ils achètent. Mais la WSL fonctionne sans ce luxe. Chaque trace numérique—qu'il s'agisse d'une visite sur le web, d'une commande de marchandises ou simplement d'un clic sur l'application WSL—compte d'autant plus.

Alors que le profil mondial du surf augmente (grâce aux Jeux Olympiques et à des innovations comme les piscines à vagues), la WSL sait qu'elle doit affiner son identification et son accompagnement de cette prochaine génération de fans.

Construire un cadre d'intelligence des fans sans ventes de billets

Alyssa Meyers, écrivant pour Marketing Brew, a résumé le point de départ de la WSL : bien que le personnel et les équipes d'événements aient une intuition sur le public, ils n'avaient pas de « véritables informations fondamentales, soutenues par des données » sur lesquelles s'appuyer. Travis Tan, qui supervisait auparavant le marketing mondial et en Amérique du Nord, a déclaré que cela limitait la capacité de la ligue à vraiment segmenter et cibler son audience.

Ainsi, la WSL s'est associée à Two Circles, une entreprise qui aide les marques sportives à comprendre les données des fans. Sans billets, ils ont dû faire preuve de créativité. Ils ont développé leur muscle d'intelligence des fans en utilisant plusieurs flux de données alternatifs :

  • Des trackers de marque et des enquêtes auprès des fans pour obtenir des retours directs sur qui sont les fans et ce qui les intéresse.
  • Des données de commandes de marchandises provenant de leur boutique en ligne, offrant des indices sur la fidélité et les goûts.
  • Des statistiques d'engagement numérique provenant de l'application WSL, des concours de fantasy et du défi de brackets—utile pour voir quel contenu attire les gens.
  • Des résultats d'annonces payantes et d'écoute sociale, qui révèlent des tendances et des sentiments dans les conversations des fans à travers les plateformes.

Pièce par pièce, ce mosaïque de données permet à la WSL de voir son audience en haute définition, plus qu'une seule source ne pourrait le faire. Par exemple, suivre qui s'implique dans le jeu de fantasy peut mettre en évidence ceux obsédés par la compétition, tandis que l'écoute sociale fait ressortir des intérêts ou des préoccupations communautaires plus larges.

À partir de ces sources, Two Circles et la WSL ont défini quatre segments de fans : superfans, fans engagés, fans de style de vie et jeunes fans de la « prochaine vague ». Corey DeLaney, qui dirige le conseil en marketing chez Two Circles, dit que cette structure permet à la WSL d'adapter sa communication. Un superfan n'a pas besoin d'un primer sur les règles, mais un fan de style de vie pourrait en avoir besoin.

Cette segmentation n'est pas très éloignée de ce que fait la plateforme Fan Genome de la Major League Soccer, seulement avec des événements sur la plage au lieu de stades. L'objectif est le même : inciter les fans à « descendre dans l'entonnoir » vers un plus grand engagement et, finalement, la conversion.

Le processus commence par des données d'enquête, puis superpose des actions numériques et des achats pour étoffer chaque groupe.

Segmenter l'audience du surf : Quatre types de fans

Comprendre les nuances entre ces quatre types est au cœur de l'approche de la WSL :

  • Superfans : Ce sont vos experts. Ils connaissent les athlètes, les statistiques, les histoires internes. Ils veulent des plongées profondes : des diffusions en direct, des analyses de données, des fonctionnalités en coulisses.
  • Fans engagés : Ils suivent l'action et se soucient des intrigues, même s'ils n'ont pas tous les détails mémorisés. Ils réagissent aux mises à jour opportunes, aux rappels et au contenu qui renforce leur lien avec la ligue.
  • Fans de style de vie : Attirés par l'apparence, la sensation et la culture du surf, pas seulement par la compétition. Ils gravitent vers les projecteurs sur les athlètes, le contenu de la culture surf et le matériel qui va au-delà du tableau des scores du concours.
  • Fans de la prochaine vague : Ce sont les nouveaux venus—souvent plus jeunes—qui ont découvert le surf par le biais des réseaux sociaux, du battage médiatique olympique ou d'une piscine à vagues locale. Ils ont besoin des bases : comment fonctionnent les concours, comment se déroule le scoring et ce qui distingue certains athlètes.

Ces segments ne sont pas gravés dans la pierre. À mesure que les fans interagissent avec divers contenus—peut-être un montage de moments forts un jour, une séance de questions-réponses le lendemain—la WSL met à jour leurs profils et propose des étapes suivantes pertinentes. Si un fan de la prochaine vague clique sur des moments forts olympiques, par exemple, il pourrait être incité à consulter des guides pour débutants ou des interviews d'athlètes pour les attirer davantage.

Pourquoi cette approche est importante pour les entreprises sans données traditionnelles

Si vous dirigez une entreprise sans données clients directes—pas de billets, pas de listes d'abonnés, pas d'achats en magasin—l'expérience de la WSL devrait attirer votre attention. Vous n'êtes pas à court d'options. Avec des enquêtes, des chiffres d'engagement numérique et des informations sur le commerce électronique, vous pouvez toujours construire des profils d'audience significatifs.

Pensez à une marque qui vend principalement par l'intermédiaire de revendeurs ou organise des événements publics gratuits. Comprendre qui est votre véritable audience peut sembler un jeu de devinettes. L'approche de la WSL montre qu'avec une collecte de données intelligente et le bon partenaire analytique, vous pouvez compenser—et même repérer des comportements que les ventes de billets pourraient complètement manquer.

À l'approche de LA28, le grand pari de la WSL est d'utiliser ses informations sur l'audience pour attirer de nouveaux fans. Ils se concentrent particulièrement sur les fans de style de vie et de la prochaine vague—des personnes qui ne regardent peut-être pas chaque concours mais qui sont attirées par la scène plus large. Pour ces groupes, le contenu à la demande et social devient les principaux points d'entrée, aidant les téléspectateurs occasionnels à trouver leur place dans le monde du surf.

Engagement axé sur le contenu et les athlètes

Le mouvement le plus efficace de la WSL ? Mettre les athlètes au premier plan. Ce n'est pas juste une tendance—c'est une bonne affaire.

La ligue travaille aux côtés des surfeurs sur des publications sociales et soutient leurs marques personnelles, rendant l'acquisition de fans authentique plutôt que forcée. Les montages de moments forts, les interviews et les extraits en coulisses maintiennent un intérêt élevé, surtout pour les fans de style de vie et de la prochaine vague qui se soucient plus des personnes que des résultats.

Les concours de surf passent d'une plage à l'autre, donc se présenter en personne n'est pas réaliste pour la plupart. Cela fait du contenu numérique la scène principale. La WSL investit dans son application, ses ligues de fantasy et ses jeux de brackets—non seulement pour le divertissement, mais comme un pipeline constant de données d'audience.

Ce retour d'information alimente leur segmentation et maintient leur stratégie de contenu agile.

Étapes pratiques pour appliquer le playbook de la WSL

  • Inventoriez chaque point de contact numérique—applications, canaux sociaux, boutique en ligne, newsletter, fonctionnalités interactives. Observez comment les utilisateurs naviguent entre eux.
  • Réalisez des enquêtes régulières pour combler les lacunes démographiques et psychographiques. Utilisez des incitations pour attirer des réponses, surtout de segments moins engagés.
  • Segmentez votre audience en fonction de leur engagement, pas seulement de ce qu'ils achètent. Adaptez votre message au contexte et aux connaissances de chaque groupe.
  • Exploitez l'écoute sociale et les statistiques d'engagement pour affiner votre message pour chaque segment. Suivez quels posts, hashtags ou partenariats suscitent le plus de conversations.
  • Créez du contenu en gardant chaque groupe à l'esprit—approfondissez pour les passionnés, offrez des introductions claires pour les débutants. Par exemple, des tutoriels avancés pour les superfans, des explications pour les fans de la prochaine vague.

Si votre empreinte numérique est petite, recherchez des partenariats avec des agences ou des plateformes pour vous aider à rassembler et à analyser les données dont vous disposez. Même de petits mouvements—comme le suivi des inscriptions à la newsletter ou des ventes de marchandises—peuvent s'accumuler si vous reliez les points.

Mon avis : Créatif, mais pas sans compromis

Pour moi, le système de la WSL est ingénieux et mérite d'être étudié, surtout si vous n'avez pas de données de billetterie classiques à portée de main. Cela vous pousse à réfléchir largement à ce qui compte comme un signal—une vente de marchandises, une réponse à un quiz, un tapotement sur l'application. Parfois, cela fait ressortir des motifs que vous manqueriez si vous vous contentiez de regarder des reçus.

Mais il y a des pièges. Les données d'enquête et d'application peuvent être incomplètes, surtout si votre présence en ligne est faible. L'approche de la WSL s'appuie fortement sur des points de contact numériques et de commerce électronique, ce qui ne fonctionne que si votre audience se présente réellement en ligne.

Et comme l'a dit Corey DeLaney, l'absence d'une « source unique de vérité » signifie que vous travaillez toujours avec un puzzle, pas un livre de comptes.

Il y a aussi le risque de segmenter votre audience trop finement ou de confondre des signaux numériques avec une passion réelle. Chaque double-tap ne signifie pas un futur VIP. Mais si vous revisitez et affinez vos segments au fil du temps, vous obtiendrez une vue vivante et évolutive de votre audience—cruciale si vous essayez de croître ou de capter une vague d'attention mondiale comme les Jeux Olympiques.

Une chose de plus : ce playbook n'est pas gratuit. Cela nécessite un investissement continu dans des outils numériques, des analyses et la création de contenu. Si vous travaillez avec des ressources limitées, vous devrez décider quelles sources de données et segments méritent votre attention—sinon, vous risquez de vous étendre trop finement.

La conclusion

Vous n'avez pas besoin de billets ou de tourniquets pour construire une base de fans avec de vraies données derrière. La WSL prouve que lorsque les voies habituelles sont fermées, vous pouvez toujours faire preuve de créativité—en combinant les données disponibles, en expérimentant de nouvelles méthodes de collecte et en utilisant une segmentation intelligente pour stimuler l'engagement. Si votre entreprise fait face à des contraintes similaires, prenez note : commencez là où vous êtes, testez de nouvelles façons de recueillir des informations et laissez la segmentation de l'audience façonner votre prochain mouvement, où que vos fans ou clients rencontrent d'abord votre marque.