La nouvelle conversation d'Hollywood : Ari Emanuel sur l'IA et le divertissement

Si vous avez suivi la récente discussion d'Ari Emanuel avec Ben Thompson sur Stratechery, vous savez que ce gars ne mâche pas ses mots. Emanuel—qui dirige WME Group et TKO Group Holdings (pensez UFC et WWE), ainsi que la startup d'événements en direct MARI—met les bouchées doubles sur les expériences en direct. Pourquoi ?

Parce que, alors que l'IA réorganise la manière dont le contenu et les publicités atteignent les gens, les anciennes règles du divertissement numérique sont sur un terrain instable.

Ce qui est réellement nouveau : IA, publicité et valeur du direct

Ils ont commencé par le mémoire d'Emanuel “Roll the Calls”, puis ont plongé directement dans ce qui est en train de changer :

  • L'impact de l'IA sur la publicité : Tous deux ont convenu : l'IA bouleverse le fonctionnement des publicités. Oubliez l'ancien manuel basé sur la recherche chez Google et Amazon. Maintenant, de grands modèles de langage (LLMs) pourraient exécuter des “prédicteurs de publicités personnalisées” sur votre propre appareil, vous montrant des publicités adaptées juste pour vous—sans que vos données quittent votre ordinateur portable. Cette approche axée sur la confidentialité constitue une rupture nette avec le fonctionnement habituel, où le ciblage signifie souvent que vos données sont partagées. Le résultat ? Les publicités pourraient être plus pertinentes, mais le fil d'actualité de chacun pourrait devenir encore plus fragmenté, puisque les algorithmes montrent aux utilisateurs uniquement ce qu'ils sont susceptibles de vouloir, et non ce que les marques souhaitent diffuser largement.
  • La valeur croissante des réseaux sociaux : Malgré les inquiétudes concernant le déclin des réseaux sociaux, les réseaux établis (Facebook, Instagram, X, LinkedIn, Snapchat) ne vont nulle part. En fait, alors que l'IA affine la curation de contenu et garde les gens collés à leurs écrans, ces réseaux pourraient devenir encore plus précieux. La recette secrète de TikTok—mettre en avant le meilleur contenu, peu importe qui vous connaissez—a pris Meta par surprise et les a forcés à copier avec Instagram Reels. La conversation a clairement montré : les fils d'actualité algorithmiques conduisent désormais l'engagement, pas les photos de vacances de votre cousin. Et si vous ne vous réveillez pas sur ces changements, vous perdez rapidement du terrain.
  • Les événements en direct comme un actif à l'abri de l'IA : Le “gros pari sur le direct” d'Emanuel provient d'un calcul simple : les événements en direct génèrent une sorte de valeur que l'IA ne peut pas copier-coller. C'est toute la thèse de MARI. Lui et Thompson ont souligné qu'à mesure que les publicités numériques deviennent plus automatisées et impersonnelles, offrir réellement aux gens les expériences qu'ils désirent dans la vie réelle se démarque. Les événements en direct résistent à la marchandisation ; ils percent le bruit d'une manière que le défilement ne le fera jamais. Si l'IA rend tout ce qui est numérique moins cher et plus générique, être présent en personne devient un luxe que les gens continueront à payer.
  • Le rôle économique de la publicité : Voici le macro : la publicité représente généralement 1 à 2 % du PIB, passant à 2 à 3 % avec le numérique. Mais avec l'IA perturbant la manière dont les publicités sont diffusées, l'argent pourrait affluer vers les événements en direct—pensez aux sports et aux concerts—où l'automatisation ne peut pas s'imposer. Emanuel voit la part des dépenses publicitaires du PIB potentiellement grimper, mais il est franc sur les risques pour les acteurs établis. Si les agents IA permettent aux gens de sauter complètement l'étape de recherche, les modèles commerciaux alimentés par la publicité chez Amazon et Google pourraient en pâtir.
  • Changement générationnel et stratégie de plateforme : Emanuel a mentionné Snapchat comme étant toujours précieux, grâce à son public jeune et fidèle—même s'il n'a pas encore maîtrisé l'IA. Un fort engagement est un atout, mais la monétisation reste un casse-tête (ces lunettes AR ne sont pas devenues le prochain iPhone). Manquer la prochaine vague technologique ou échouer à pivoter, comme la télévision par câble l'a fait avec le streaming, laisse toute plateforme vulnérable.

IA et les économies numériques en mutation

Thompson et Emanuel ont approfondi comment l'IA peut renverser le script sur les économies numériques d'aujourd'hui. Traditionnellement, les publicités fonctionnent en faisant correspondre ce que les gens veulent avec ce qui est à vendre—en utilisant la méthode des “deux tours” qui associe les données des utilisateurs aux données des produits. L'IA pourrait tout simplement sauter cela, prédisant directement ce que vous voulez et rendant la recherche moins pertinente.

C'est une menace directe pour la manière dont Google et Amazon gagnent leur argent. Emanuel a signalé le moteur publicitaire d'Amazon de 60 milliards de dollars comme étant particulièrement exposé si les agents IA commencent à gérer les achats pour les utilisateurs, éliminant complètement l'étape de recherche.

Un autre aspect : la publicité ne concerne pas seulement les yeux—elle subventionne l'économie numérique. Thompson a noté que les revenus publicitaires permettent à des plateformes comme Amazon d'offrir des prix plus bas ; si l'IA grignote cela, les entreprises pourraient devoir augmenter les prix, déclenchant une inflation à court terme. Donc, si votre modèle commercial repose sur des marges étroites et de grosses dépenses publicitaires, soyez averti : les choses pourraient devenir mouvementées si la subvention alimentée par la publicité diminue.

Étude de cas : L'évolution de la découverte de contenu

L'algorithme de TikTok est un exemple classique de la manière dont l'IA réécrit la découverte de contenu. Au lieu de servir des publications de vos amis, TikTok vous montre le contenu le plus engageant de l'ensemble de la plateforme. Cela signifie plus de contenu de qualité dans le fil d'actualité de chacun, même si le ratio de contenu bon à mauvais reste le même.

La réponse de Meta—Reels—montre que les acteurs établis peuvent rattraper leur retard, mais aussi à quelle vitesse le terrain peut changer sous leurs pieds.

L'histoire de Snapchat est différente, mais instructive. Son emprise sur les jeunes utilisateurs le maintient pertinent, mais Emanuel s'est demandé pourquoi il n'a pas transformé cela en innovation pilotée par l'IA. Au lieu de cela, ils ont parié sur du matériel qui n'a pas encore porté ses fruits. Pourtant, un fort engagement et un jeune public font de Snapchat une propriété à surveiller.

Pourquoi cela compte pour votre entreprise

Si vous dirigez une entreprise, gérez une équipe ou essayez de vendre quoi que ce soit, ces changements ne sont pas juste du bruit de fond. Si le ciblage publicitaire piloté par l'IA bouleverse les plateformes sur lesquelles vous comptez, vous ne pouvez pas vous permettre d'attendre et de voir. Supposons que l'activité publicitaire d'Amazon trébuche à cause des agents d'achat IA—c'est un problème si vous dépendez d'Amazon pour votre portée.

Le revers de la médaille : les événements en direct et l'engagement en personne offrent une protection, permettant aux marques de se connecter de manière que les canaux uniquement numériques ont de plus en plus de mal à livrer.

Voici un scénario : si votre marketing repose sur des publicités numériques, vous pourriez bientôt vous heurter à des agents IA filtrant ce que les utilisateurs voient, rendant le ciblage large moins efficace. Déplacer une partie de l'énergie vers des expériences en direct—ou des plateformes qui favorisent un véritable engagement—pourrait aider à préparer votre stratégie pour l'avenir. La discussion a également signalé un risque pour quiconque vivant de modèles soutenus par la publicité qui reposent sur l'oubli des clients concernant les abonnements.

Alors que l'IA facilite la gestion (et l'annulation) de ces abonnements, les flux de revenus passifs pourraient se tarir rapidement.

Comment se préparer : actions pratiques pour les leaders d'entreprise

  • Audit de vos dépenses publicitaires : Examinez de près combien vous dépendez des plateformes à risque à cause de l'IA. Diversifiez vos paris—envisagez d'investir davantage dans des canaux qui vous permettent de posséder la relation client ou de proposer des expériences en direct.
  • Explorez l'engagement en direct : Organisez ou sponsorisez des événements en direct—physiques ou virtuels—pour créer des relations directes que l'IA ne peut pas diluer. Ces moments marquent les esprits d'une manière que les bannières publicitaires ne le font tout simplement pas.
  • Surveillez les changements de plateforme : Restez attentif à la rapidité avec laquelle les plateformes sociales et numériques évoluent avec l'IA. TikTok et Snapchat avancent rapidement, et un petit ajustement algorithmique peut bouleverser votre manuel du jour au lendemain.
  • Repensez les données clients : Alors que la confidentialité devient un argument de vente, soyez transparent sur l'utilisation des données. Les entreprises qui gèrent les données de manière responsable et ouverte seront mieux positionnées alors que la confidentialité passe d'une réflexion secondaire à un avantage concurrentiel.
  • Préparez-vous aux changements de prix : Si les subventions publicitaires s'estompent, attendez-vous à ce que les prix augmentent. Assurez-vous que votre entreprise peut gérer des marges plus serrées ou des coûts plus élevés si l'ère des réductions numériques se termine.

Mon avis : risques, limites et questions ouvertes

La foi d'Emanuel dans les événements en direct est à la fois pratique et révélatrice. Alors que l'IA rend les expériences en ligne hyper-personnalisées—et souvent isolantes—l'attrait de faire partie de quelque chose de réel, avec d'autres, pourrait augmenter. Mais ne nous leurrons pas : toutes les entreprises ne sont pas faites pour le direct, et les coûts peuvent rapidement exploser.

Le véritable test sera de voir comment les entreprises intègrent des expériences en direct ou hybrides dans ce qu'elles font déjà, sans exploser leurs budgets ou perdre leur concentration.

Il y a aussi la question ouverte : la livraison publicitaire alimentée par l'IA va-t-elle vraiment contourner les géants technologiques d'aujourd'hui, ou vont-ils simplement acheter ou construire la prochaine couche ? Le bond algorithmique de TikTok montre que les acteurs établis peuvent être pris au dépourvu, mais le pivot rapide de Meta avec Reels prouve qu'ils peuvent encore s'adapter. La leçon : dans le numérique, la rapidité et la volonté d'expérimenter sont des conditions sine qua non.

Une chose de plus—les changements générationnels comptent. Les plateformes avec des utilisateurs jeunes et fidèles—comme Snapchat—peuvent ne pas sembler impressionnantes selon les anciennes métriques, mais elles sont bien placées pour en bénéficier si elles exploitent l'IA. Si vos clients sont majoritairement jeunes, prêtez une attention particulière à l'endroit où leur attention se porte, et soyez prêt à mettre à jour votre stratégie à mesure que de nouvelles plateformes émergent.

La conclusion

L'IA continuera de bouleverser la manière dont les publicités et le contenu sont livrés. Les entreprises qui se concentrent sur un véritable engagement—à travers des événements en direct ou des plateformes numériques judicieusement choisies—auront un avantage. Surveillez où votre audience passe réellement du temps, et soyez prêt à recalibrer alors que l'économie de l'attention continue d'évoluer.

Les gagnants combineront flexibilité technique et compréhension aiguë de ce que les gens veulent réellement.

Source : Conversation entre Ari Emanuel et Ben Thompson, publiée par Stratechery. Site officiel de MARI : indisponible. Site officiel de Muse : indisponible.