La Gran Apuesta de Instagram por el Video de Formato Largo y la Visualización en TV

Instagram ya no se contenta con ser solo una app para el teléfono. En una semana, lanzó dos grandes actualizaciones: Features, un nuevo formato que permite publicar videos horizontales de hasta 90 minutos, y su propia app de TV para Apple TV. El liderazgo de Instagram—Adam Mosseri y Tessa Lyons—es bastante claro: quieren que tu contenido pase de tu bolsillo a la pantalla de tu sala de estar.

Para las marcas, esto no es solo otro ajuste. Es un cambio en dónde y cómo tu audiencia se involucrará con el trabajo de los creadores.

Lo Nuevo: Features, Reels Vinculados, Series y Expansión de la App de TV

El 26 de octubre, Adam Mosseri y Tessa Lyons levantaron el telón sobre Features—el mayor intento de Instagram por el video de formato largo desde que cerró IGTV en 2022. Por ahora, Features se está probando en Brasil, con un puñado de creadores de EE. UU.

a continuación. La idea es simple: permitir que los creadores suban videos horizontales de hasta 90 minutos, apuntando directamente a contenido como podcasts, vlogs y entrevistas que siempre han prosperado en YouTube.

Al mismo tiempo, Instagram está lanzando Reels Vinculados. Ciertos creadores ahora pueden publicar un Reel corto que envía a las personas directamente a un Feature de larga duración. Eso significa que un espectador puede saltar de un teaser de 30 segundos directamente a un episodio completo—a diferencia de IGTV, que mantenía los videos largos encerrados en su propia app y nunca realmente despegó.

También hay una nueva sección de Series en camino—un lugar dedicado para Reels episódicos. Esta es la respuesta de Instagram para programas recurrentes que necesitan seguidores consistentes y patrocinio estable, muy parecido a las series populares que ves en YouTube y en el mundo de los podcasts.

En el lado de la distribución, la app de TV de Instagram ya está disponible para Apple TV, uniéndose a Fire TV, Google TV y las smart TVs de Samsung. La app cubre Reels, videos más largos, transmisiones en vivo e incluso soporta ver con amigos o familiares. El momento no es aleatorio: Instagram quiere controlar la experiencia completa, desde un rápido desplazamiento móvil hasta un episodio completo en tu sofá.

Por Qué Esto No Es Solo IGTV 2.0

Si recuerdas IGTV, sabes que nunca funcionó realmente como se planeó. Lanzado en 2018 y desaparecido en 2022, IGTV luchó porque era una app separada y no se integraba con las principales funciones de compartir y descubrir de Instagram. ¿El resultado? Los creadores usaron Instagram para alcanzar a su audiencia, y luego enviaron a los fans a YouTube o podcasts para un compromiso más profundo y generación de ingresos.

Esta vez, Instagram está integrando Features directamente en la app principal, atándolo estrechamente a Reels—el formato que ya impulsa la mayoría de los compartidos. Un Reel corto se convierte en un tráiler, vinculando a los usuarios directamente al Feature completo, que pueden guardar y ver más tarde en la app de TV. Ese salto sin problemas de un chat grupal a la TV es la gran diferencia.

Mantiene tanto a los usuarios como al gasto publicitario dentro de Instagram, permitiendo a los creadores probar contenido de formato largo sin reconstruir su audiencia en otro lugar.

Como dijo Mosseri, los Reels obtienen más compartidos y mensajes directos que los videos más largos. Pero con los Reels Vinculados, ese clip corto es una puerta de entrada a algo más profundo. La apuesta de Instagram es que esta integración funcionará donde IGTV no lo hizo.

El Modelo de Negocio: Los Acuerdos de Marca Toman el Centro del Escenario

Si eres una marca, aquí está la clave: ¿cómo se les paga realmente a los creadores por estos videos más largos? Mosseri dijo en The Colin and Samir Show que, al menos por ahora, es principalmente a través de acuerdos de marca. El propio programa de pago de Instagram es demasiado pequeño para escalar, y Meta no ha anunciado nada a largo plazo para Features.

Así que, a corto plazo, las asociaciones de marca financiarán este impulso de formato largo. Algunos creadores, como los de "Subway Takes" y "Brooklyn Coffee Shop"—ambos citados por Instagram para el piloto de Series—ya se ajustan a este modelo. Sus formatos recurrentes y anfitriones familiares son justo lo que los patrocinadores compran en YouTube y en el podcasting.

En este momento, los creadores necesitan patrocinadores más de lo que los patrocinadores necesitan a un solo creador. Eso le da a las marcas la ventaja para negociar términos inteligentes. Hasta que Instagram proponga un modelo de pago estándar, las marcas pioneras pueden moldear cómo lucen los acuerdos y cuánto cuestan.

Lo Que Esto Significa para Tu Estrategia de Marca

El movimiento de Instagram hacia la sala de estar no está ocurriendo en un vacío. Los números de Nielsen (citados por Instagram) muestran que YouTube impulsó el 16% de la visualización de TV en EE. UU. en agosto—el doble de lo que logró Netflix. El equipo de Instagram sabe que una experiencia de TV real necesita más que videos cortos, de ahí el lanzamiento conjunto de Features y la app de TV.

Para las marcas, esto cambia la planificación. Un Feature patrocinado que se emite en una TV de sala de estar es más como una colocación en TV conectada (CTV) que una publicación regular en el feed. Eso puede significar presupuestos diferentes, nuevas necesidades creativas y métricas de éxito que se centran en las tasas de finalización y la co-visualización, no solo en el alcance.

Los primeros adoptantes tienen una ventana para establecer las normas de precios, formatos y mediciones antes de que se escriban las reglas. Las marcas que alineen sus equipos de social y video ahora tendrán una ventaja para decidir dónde encaja este gasto en su panorama de marketing más amplio.

Cómo Navegar el Lanzamiento de Formato Largo de Instagram: Pasos Prácticos

  • Trata Features Como una Compra de CTV: Planifica creativos y métricas que coincidan con la visualización en TV—piensa en tasas de finalización y co-visualización, no solo en detener el desplazamiento.
  • Mueve Rápido Mientras Exista la Ventaja: Sin una tarifa establecida y con los creadores necesitando financiación, las marcas pioneras pueden negociar acuerdos favorables y establecer expectativas.
  • Prioriza Series Sobre Unidades Únicas: Los programas recurrentes con anfitriones consistentes son vehículos de patrocinio probados en YouTube y podcasts. La próxima sección de Series de Instagram está construida para este modelo.
  • Fija los Términos Desde el Principio: Antes de la producción, aclara los patrocinios leídos por el anfitrión, la colocación de integración, la duración, los derechos de uso y si los recortes pueden usarse como Reels o anuncios pagados.
  • Evalúa a los Creadores por su Habilidad en Formato Largo: El éxito en Reels cortos no garantiza la capacidad de mantener la atención durante 30-90 minutos. Busca creadores con un historial comprobado en formatos de formato largo.
  • Haz las Preguntas Correctas de Medición: Confirma qué datos de tiempo de visualización y finalización se compartirán, qué sucede si la prueba de Features termina, y cómo se informarán las vistas de TV en comparación con las móviles.

Mi Opinión: Oportunidad y Incertidumbre en Igual Medida

En mi opinión, el enfoque de Instagram en el formato largo y la TV es tanto inteligente como arriesgado. Se están adaptando a la realidad de que las audiencias ven contenido de creadores en sus TVs—y YouTube posee ese terreno. Al hacer que el formato largo funcione dentro de la app principal y conectarlo con Reels, Instagram está eliminando la fricción y manteniendo tanto a los espectadores como a los presupuestos publicitarios en casa.

Pero seamos honestos: hay mucha incertidumbre. El modelo de pago de formato largo aún está en el aire, por lo que los acuerdos de marca son la única ruta clara para ganar dinero en este momento. Eso significa que los creadores necesitan esforzarse por conseguir patrocinadores, y las marcas deben negociar los detalles temprano—antes de que el formato se vuelva rígido.

El principal riesgo para las marcas es que la medición y el informe aún están en flujo, lo que hace que los primeros puntos de referencia sean difíciles de definir.

Las marcas que ganen serán aquellas que actúen temprano, negocien bien y traten esto como una colocación real en TV—no solo otra publicación social. Pero no asumas que cada creador de formato corto puede de repente entregar un episodio convincente de 90 minutos. Asegúrate de elegir creadores con habilidades reales en formato largo, y obtén claridad sobre los derechos y la medición desde el primer día.

La Conclusión

Si te mueves rápido y piensas en Features como un canal de TV conectado, el impulso de formato largo de Instagram es una oportunidad sólida. Las marcas que ayuden a definir este formato ahora establecerán las reglas—y reclamarán las recompensas—antes de que todos los demás se den cuenta.

Fuente: Later