Instagrams große Wette auf Langform-Video und TV-Viewing

Instagram ist nicht mehr damit zufrieden, nur eine Handy-App zu sein. In einer Woche wurden zwei große Updates veröffentlicht: Features, ein neues Format, das es ermöglicht, horizontale Videos von bis zu 90 Minuten hochzuladen, und die eigene TV-App für Apple TV. Die Führung von Instagram – Adam Mosseri und Tessa Lyons – ist sich einig: Sie wollen, dass Ihre Inhalte von Ihrer Tasche auf den Bildschirm Ihres Wohnzimmers wechseln.

Für Marken ist das nicht nur eine weitere Anpassung. Es ist ein Wandel darin, wo und wie Ihr Publikum mit den Arbeiten der Creator interagieren wird.

Was ist neu: Features, verlinkte Reels, Serien und TV-App-Erweiterung

Am 26. Oktober haben Adam Mosseri und Tessa Lyons den Vorhang für Features gelüftet – Instagrams größter Versuch im Langform-Video seit der Schließung von IGTV im Jahr 2022. Momentan wird Features in Brasilien getestet, mit einer Handvoll US-Creator, die als Nächstes folgen.

Die Idee ist einfach: Creator sollen horizontale Videos von bis zu 90 Minuten hochladen können, die gezielt auf Inhalte wie Podcasts, Vlogs und Interviews abzielen, die auf YouTube immer erfolgreich waren.

Gleichzeitig führt Instagram verlinkte Reels ein. Bestimmte Creator können jetzt einen kurzen Reel posten, der die Zuschauer direkt zu einem vollständigen Feature führt. Das bedeutet, dass ein Zuschauer von einem 30-sekündigen Teaser direkt zu einer vollständigen Episode springen kann – im Gegensatz zu IGTV, das lange Videos in einer eigenen App isoliert hat und nie wirklich erfolgreich war.

Es gibt auch einen neuen Serienbereich in der Entwicklung – ein dedizierter Ort für episodische Reels. Dies ist Instagrams Antwort auf wiederkehrende Shows, die konsistente Follower und stetige Sponsoren benötigen, ähnlich wie die beliebten Serien, die man auf YouTube und in der Podcast-Welt sieht.

Auf der Verteilungsseite ist Instagrams TV-App jetzt für Apple TV verfügbar und reiht sich ein in die Reihe von Fire TV, Google TV und Samsungs Smart-TVs. Die App umfasst Reels, längere Videos, Live-Streams und unterstützt sogar das Ansehen mit Freunden oder Familie. Das Timing ist nicht zufällig: Instagram möchte das gesamte Erlebnis kontrollieren, vom schnellen Scrollen auf dem Handy bis zur vollständigen Episode auf Ihrer Couch.

Warum das nicht nur IGTV 2.0 ist

Wenn Sie sich an IGTV erinnern, wissen Sie, dass es nie wirklich wie geplant funktionierte. 2018 gestartet und 2022 eingestellt, hatte IGTV Schwierigkeiten, weil es eine separate App war und nicht mit Instagrams Hauptfunktionen für Teilen und Entdecken harmonierte. Das Ergebnis? Creator nutzten Instagram für Reichweite und schickten dann Fans zu YouTube oder Podcasts für tiefere Interaktionen und Einnahmen.

Diesmal bettet Instagram Features direkt in die Haupt-App ein und verknüpft es eng mit Reels – dem Format, das bereits die meisten Shares antreibt. Ein kurzer Reel wird zu einem Trailer, der die Nutzer direkt mit dem vollständigen Feature verbindet, das sie speichern und später in der TV-App ansehen können. Dieser nahtlose Sprung vom Gruppenchat zum Fernsehen ist der große Unterschied.

Es hält sowohl Nutzer als auch Werbeausgaben innerhalb von Instagram, sodass Creator Langform-Inhalte ausprobieren können, ohne ihr Publikum anderswo neu aufbauen zu müssen.

Wie Mosseri es ausdrückte, erhalten Reels mehr Shares und direkte Nachrichten als längere Videos. Aber mit verlinkten Reels ist dieser kurze Clip ein Tor zu etwas Tieferem. Instagrams Wette ist, dass diese Integration dort funktionieren wird, wo IGTV versagt hat.

Das Geschäftsmodell: Markenpartnerschaften im Mittelpunkt

Wenn Sie eine Marke sind, hier ist der Schlüssel: Wie werden Creator tatsächlich für diese längeren Videos bezahlt? Mosseri sagte in der Colin und Samir Show, dass es zumindest vorerst hauptsächlich über Markenpartnerschaften geschieht. Instagrams eigenes Auszahlungsprogramm ist zu klein, um skalierbar zu sein, und Meta hat noch nichts Langfristiges für Features angekündigt.

Also werden kurzfristig Markenpartnerschaften diesen Langform-Vorstoß finanzieren. Einige Creator, wie die hinter "Subway Takes" und "Brooklyn Coffee Shop" – beide von Instagram für den Serien-Pilot zitiert – passen bereits in dieses Modell. Ihre wiederkehrenden Formate und vertrauten Moderatoren sind genau das, was Sponsoren auf YouTube und im Podcasting kaufen.

Momentan brauchen Creator Sponsoren mehr, als Sponsoren einen einzelnen Creator brauchen. Das gibt Marken die Möglichkeit, kluge Bedingungen auszuhandeln. Bis Instagram ein Standard-Auszahlungsmodell entwickelt, können Marken, die als Erste handeln, gestalten, wie Deals aussehen und was sie kosten.

Was das für Ihre Markenstrategie bedeutet

Instagrams Schritt ins Wohnzimmer geschieht nicht im luftleeren Raum. Nielsen-Zahlen (zitiert von Instagram) zeigen, dass YouTube im August 16 % des US-Fernsehschauens ausmachte – doppelt so viel wie Netflix. Das Team von Instagram weiß, dass ein echtes Fernseherlebnis mehr als nur kurze Videos benötigt, weshalb die gemeinsame Einführung von Features und der TV-App erfolgt.

Für Marken verändert dies die Planung. Ein gesponsertes Feature, das im Wohnzimmer-Fernsehen ausgestrahlt wird, ähnelt eher einer Connected TV (CTV)-Platzierung als einem regulären Feed-Post. Das könnte unterschiedliche Budgets, neue kreative Anforderungen und Erfolgsmessungen bedeuten, die sich auf Abschlussraten und gemeinsames Ansehen konzentrieren, nicht nur auf Reichweite.

Frühe Anwender haben ein Zeitfenster, um die Normen für Preise, Formate und Messungen festzulegen, bevor die Regeln geschrieben werden. Marken, die jetzt ihre sozialen und Video-Teams aufeinander abstimmen, werden einen Vorteil haben, um zu entscheiden, wo diese Ausgaben in ihr größeres Marketingbild passen.

So navigieren Sie Instagrams Langform-Start: Praktische Schritte

  • Behandeln Sie Features wie einen CTV-Kauf: Planen Sie kreative Inhalte und Metriken, die zum TV-Viewing passen – denken Sie an Abschlussraten und gemeinsames Ansehen, nicht nur an Scroll-Stopp.
  • Früh handeln, solange der Vorteil besteht: Ohne einen etablierten Marktpreis und Creator, die Finanzierung benötigen, können Marken, die als Erste handeln, vorteilhafte Deals aushandeln und Erwartungen festlegen.
  • Serien über Einmalformate priorisieren: Wiederkehrende Shows mit konstanten Moderatoren sind bewährte Sponsoring-Modelle auf YouTube und in Podcasts. Instagrams kommende Serien-Sektion ist für dieses Modell gebaut.
  • Vereinbaren Sie die Bedingungen im Voraus: Klären Sie vor der Produktion die Sponsoring-Vereinbarungen, Integrationsplatzierungen, Laufzeiten, Nutzungsrechte und ob Cutdowns als Reels oder bezahlte Anzeigen verwendet werden können.
  • Creator auf Langform-Fähigkeiten prüfen: Erfolg bei kurzen Reels garantiert nicht die Fähigkeit, 30-90 Minuten Aufmerksamkeit zu halten. Suchen Sie nach Creatorn mit nachgewiesener Erfolgsbilanz in Langform-Formaten.
  • Stellen Sie die richtigen Messfragen: Bestätigen Sie, welche Watch-Time- und Abschlussdaten geteilt werden, was passiert, wenn der Features-Test endet und wie TV-Views im Vergleich zu mobilen Views berichtet werden.

Mein Fazit: Gelegenheit und Unsicherheit in gleichem Maße

Meiner Meinung nach ist Instagrams Langform- und TV-Strategie sowohl klug als auch riskant. Sie passen sich der Realität an, dass Zuschauer Creator-Inhalte auf ihren Fernsehern ansehen – und YouTube besitzt dieses Terrain. Indem sie Langform-Inhalte innerhalb der Haupt-App funktionieren lassen und es mit Reels verbinden, beseitigt Instagram Reibungsverluste und hält sowohl Zuschauer als auch Werbebudgets im Haus.

Aber seien wir ehrlich: Es gibt viel Unsicherheit. Das Langform-Auszahlungsmodell ist noch unklar, sodass Markenpartnerschaften der einzige klare Weg sind, um derzeit Geld zu verdienen. Das bedeutet, dass Creator um Sponsoren kämpfen müssen, und Marken sollten die Details frühzeitig klären – bevor das Format starr wird.

Das Haupt Risiko für Marken besteht darin, dass Messung und Berichterstattung noch im Fluss sind, was es schwierig macht, frühe Benchmarks festzulegen.

Die Marken, die gewinnen, werden diejenigen sein, die früh handeln, gut verhandeln und dies als echte TV-Platzierung behandeln – nicht nur als einen weiteren sozialen Post. Aber nehmen Sie nicht an, dass jeder Kurzform-Creator plötzlich eine fesselnde 90-minütige Episode liefern kann. Stellen Sie sicher, dass Sie Creator mit tatsächlichen Langform-Fähigkeiten auswählen, und klären Sie von Anfang an die Rechte und Berichterstattung.

Das Fazit

Wenn Sie schnell handeln und Features als einen verbundenen TV-Kanal betrachten, ist Instagrams Langform-Vorstoß eine solide Gelegenheit. Die Marken, die dieses Format jetzt mitdefinieren, werden die Regeln festlegen – und die Belohnungen einstreichen – bevor es alle anderen merken.

Quelle: Later