La Grande Scommessa di Instagram sul Video di Lunga Durata e la Visione TV

Instagram non è più contento di essere solo un'app per telefoni. In una settimana, ha lanciato due grandi aggiornamenti: Features, un nuovo formato che consente di pubblicare video orizzontali fino a 90 minuti, e la propria app TV per Apple TV. I leader di Instagram—Adam Mosseri e Tessa Lyons—sono molto chiari: vogliono che i tuoi contenuti passino dalla tua tasca allo schermo del tuo soggiorno.

Per i brand, questo non è solo un altro ritocco. È un cambiamento nel dove e come il tuo pubblico interagirà con il lavoro dei creatori.

Cosa c'è di Nuovo: Features, Linked Reels, Serie e Espansione dell'App TV

Il 26 ottobre, Adam Mosseri e Tessa Lyons hanno sollevato il velo su Features—la più grande scommessa di Instagram sul video di lunga durata da quando ha chiuso IGTV nel 2022. Per ora, Features è in fase di test in Brasile, con un gruppo di creatori statunitensi in arrivo. L'idea è semplice: consentire ai creatori di caricare video orizzontali fino a 90 minuti, puntando dritto a contenuti come podcast, vlog e interviste che hanno sempre prosperato su YouTube.

Allo stesso tempo, Instagram sta lanciando Linked Reels. Alcuni creatori possono ora pubblicare un breve Reel che indirizza le persone direttamente a un Feature completo. Ciò significa che uno spettatore può passare da un teaser di 30 secondi direttamente a un episodio completo—diversamente da IGTV, che manteneva i video lunghi separati nella propria app e non ha mai realmente preso piede.

C'è anche una nuova sezione Serie in arrivo—un luogo dedicato per i Reels episodici. Questa è la risposta di Instagram per i programmi ricorrenti che necessitano di follower costanti e sponsorizzazioni stabili, proprio come le serie popolari che vedi su YouTube e nel mondo dei podcast.

Dal lato della distribuzione, l'app TV di Instagram è ora disponibile per Apple TV, unendosi a Fire TV, Google TV e ai TV smart di Samsung. L'app copre Reels, video più lunghi, dirette e supporta persino la visione con amici o familiari. Il tempismo non è casuale: Instagram vuole controllare l'intera esperienza, da uno scorrimento rapido sul mobile a un episodio completo sul tuo divano.

Perché Questo Non è Solo IGTV 2.0

Se ricordi IGTV, sai che non ha mai funzionato come previsto. Lanciato nel 2018 e scomparso nel 2022, IGTV ha avuto difficoltà perché era un'app separata e non si integrava con le principali funzionalità di condivisione e scoperta di Instagram. Il risultato? I creatori usavano Instagram per la visibilità, poi indirizzavano i fan su YouTube o podcast per un coinvolgimento più profondo e ricavi.

Questa volta, Instagram sta integrando Features direttamente all'interno dell'app principale, legandola strettamente ai Reels—il formato che già guida la maggior parte delle condivisioni. Un breve Reel diventa un trailer, collegando gli utenti direttamente al Feature completo, che possono salvare e guardare più tardi sull'app TV. Quel passaggio senza soluzione di continuità dalla chat di gruppo alla TV è la grande differenza.

Questo mantiene sia gli utenti che la spesa pubblicitaria all'interno di Instagram, consentendo ai creatori di provare contenuti di lunga durata senza dover ricostruire il proprio pubblico altrove.

Come ha detto Mosseri, i Reels ottengono più condivisioni e messaggi diretti rispetto ai video più lunghi. Ma con i Linked Reels, quel breve clip è un gateway verso qualcosa di più approfondito. La scommessa di Instagram è che questa integrazione funzionerà dove IGTV ha fallito.

Il Modello di Business: Gli Accordi con i Brand al Centro

Se sei un brand, ecco la chiave: come vengono effettivamente pagati i creatori per questi video più lunghi? Mosseri ha detto a The Colin and Samir Show che, almeno per ora, è principalmente attraverso accordi con i brand. Il programma di pagamento di Instagram è troppo piccolo per scalare, e Meta non ha annunciato nulla a lungo termine per Features.

Quindi, a breve termine, le partnership con i brand finanzieranno questo impulso di lunga durata. Alcuni creatori, come quelli dietro "Subway Takes" e "Brooklyn Coffee Shop"—entrambi citati da Instagram per il pilota della Serie—si adattano già a questo modello. I loro formati ricorrenti e i conduttori familiari sono proprio ciò che gli sponsor acquistano su YouTube e nei podcast.

In questo momento, i creatori hanno bisogno di sponsor più di quanto gli sponsor abbiano bisogno di un singolo creatore. Questo dà ai brand il potere di negoziare condizioni vantaggiose. Fino a quando Instagram non presenterà un modello di pagamento standard, i brand pionieri possono plasmare come appaiono gli accordi e quali sono i loro costi.

Cosa Significa Questo per la Tua Strategia di Brand

Il passaggio di Instagram al soggiorno non avviene in un vuoto. I numeri Nielsen (citati da Instagram) mostrano che YouTube ha guidato il 16% della visione TV negli Stati Uniti ad agosto—il doppio di quanto gestito da Netflix. Il team di Instagram sa che un'esperienza TV reale ha bisogno di più di video brevi, da qui il lancio congiunto di Features e dell'app TV.

Per i brand, questo cambia la pianificazione. Un Feature sponsorizzato trasmesso su una TV del soggiorno è più simile a un posizionamento su TV connessa (CTV) piuttosto che a un normale post nel feed. Ciò potrebbe significare budget diversi, nuove esigenze creative e metriche di successo che si concentrano sui tassi di completamento e sulla visione condivisa, non solo sulla portata.

Gli early adopters hanno una finestra per stabilire le norme per prezzi, formati e misurazioni prima che le regole siano scritte. I brand che allineano ora i loro team social e video avranno un vantaggio nel decidere dove si inserisce questa spesa nel loro quadro di marketing più ampio.

Come Navigare nel Lancio di Lunga Durata di Instagram: Passi Pratici

  • Tratta Features come un Acquisto CTV: Pianifica per creatività e metriche che corrispondano alla visione TV—pensa a tassi di completamento e visione condivisa, non solo a fermare lo scorrimento.
  • Muoviti Presto Mentre Esiste il Potere: Con nessuna tariffa stabilita e i creatori che necessitano di finanziamenti, i brand pionieri possono negoziare accordi favorevoli e stabilire aspettative.
  • Prioritizza le Serie rispetto ai One-Off: I programmi ricorrenti con conduttori costanti sono veicoli di sponsorizzazione collaudati su YouTube e nei podcast. La prossima sezione Serie di Instagram è costruita per questo modello.
  • Fissa i Termini in Anticipo: Prima della produzione, chiarisci le sponsorizzazioni lette dai conduttori, il posizionamento dell'integrazione, la durata, i diritti d'uso e se i tagli possono essere utilizzati come Reels o annunci a pagamento.
  • Valuta i Creatori per le Competenze di Lunga Durata: Il successo nei brevi Reels non garantisce la capacità di mantenere l'attenzione per 30-90 minuti. Cerca creatori con un comprovato track record in formati di lunga durata.
  • Fai le Domande Giuste sulle Misurazioni: Conferma quali dati di tempo di visione e completamento saranno condivisi, cosa succede se il test di Features termina e come verranno riportate le visualizzazioni TV rispetto a quelle mobile.

La Mia Opinione: Opportunità e Incertezze in Misura Uguale

Dal mio punto di vista, il passo di Instagram verso il video di lunga durata e la TV è sia intelligente che rischioso. Si stanno adattando alla realtà che il pubblico guarda i contenuti dei creatori sulle proprie TV—e YouTube possiede quel terreno. Rendendo il lavoro di lunga durata all'interno dell'app principale e collegandolo ai Reels, Instagram sta eliminando l'attrito e mantenendo sia gli spettatori che i budget pubblicitari in casa.

Ma diciamo la verità: c'è molta incertezza. Il modello di pagamento per il lungo termine è ancora in sospeso, quindi gli accordi con i brand sono l'unica via chiara per guadagnare denaro in questo momento. Ciò significa che i creatori devono darsi da fare per trovare sponsor, e i brand dovrebbero definire i dettagli in anticipo—prima che il formato diventi rigido.

Il principale rischio per i brand è che la misurazione e la reportistica sono ancora in evoluzione, rendendo difficile fissare benchmark iniziali.

I brand che vinceranno saranno quelli che agiscono presto, negoziano bene e trattano questo come un vero posizionamento TV—non solo un altro post sociale. Ma non presumere che ogni creatore di contenuti brevi possa improvvisamente fornire un episodio coinvolgente di 90 minuti. Assicurati di scegliere creatori con vere capacità di lunga durata e ottieni chiarezza sui diritti e sulla reportistica fin dal primo giorno.

La Conclusione

Se ti muovi in fretta e consideri Features come un canale TV connesso, l'impulso di lunga durata di Instagram è un'opportunità solida. I brand che aiutano a definire questo formato ora stabiliranno le regole—e si aggiudicheranno le ricompense—prima che tutti gli altri se ne accorgano.

Fonte: Later