Le Grand Pari d'Instagram sur la Vidéo Longue et le Visionnage TV

Instagram n'est plus satisfait d'être juste une application mobile. En une semaine, il a déployé deux grandes mises à jour : Features, un nouveau format qui vous permet de publier des vidéos horizontales allant jusqu'à 90 minutes, et sa propre application TV pour Apple TV. La direction d'Instagram — Adam Mosseri et Tessa Lyons — est très claire : ils veulent que votre contenu passe de votre poche à l'écran de votre salon.

Pour les marques, ce n'est pas juste un autre ajustement. C'est un changement dans la manière et l'endroit où votre public interagira avec le travail des créateurs.

Quoi de Neuf : Features, Reels Liés, Séries et Expansion de l'Application TV

Le 26 octobre, Adam Mosseri et Tessa Lyons ont levé le voile sur Features — la plus grande tentative d'Instagram dans la vidéo longue depuis qu'il a fermé IGTV en 2022. Pour l'instant, Features est testé au Brésil, avec quelques créateurs américains en ligne. L'idée est simple : permettre aux créateurs de télécharger des vidéos horizontales allant jusqu'à 90 minutes, visant directement des contenus comme des podcasts, des vlogs et des interviews qui ont toujours prospéré sur YouTube.

En même temps, Instagram déploie des Reels Liés. Certains créateurs peuvent maintenant publier un court Reel qui envoie les gens directement à un Feature complet. Cela signifie qu'un spectateur peut passer d'un teaser de 30 secondes directement à un épisode complet — contrairement à IGTV, qui gardait les longues vidéos confinées dans sa propre application et n'a jamais vraiment décollé.

Il y a aussi une nouvelle section Séries en préparation — un endroit dédié aux Reels épisodiques. C'est la réponse d'Instagram pour les émissions récurrentes qui ont besoin de suiveurs constants et de parrainages réguliers, tout comme les séries populaires que vous voyez sur YouTube et dans le monde des podcasts.

Du côté de la distribution, l'application TV d'Instagram est maintenant disponible pour Apple TV, rejoignant des plateformes comme Fire TV, Google TV et les téléviseurs intelligents de Samsung. L'application couvre les Reels, les vidéos plus longues, les diffusions en direct, et permet même de regarder avec des amis ou de la famille. Le timing n'est pas aléatoire : Instagram veut contrôler l'expérience complète, d'un défilement rapide sur mobile à un épisode complet sur votre canapé.

Pourquoi Ce N'est Pas Juste IGTV 2.0

Si vous vous souvenez d'IGTV, vous savez qu'il n'a jamais vraiment fonctionné comme prévu. Lancé en 2018 et disparu en 2022, IGTV a eu des difficultés parce que c'était une application séparée et ne s'intégrait pas aux principales fonctionnalités de partage et de découverte d'Instagram. Le résultat ?

Les créateurs utilisaient Instagram pour la portée, puis envoyaient les fans vers YouTube ou des podcasts pour un engagement plus profond et des revenus.

Cette fois, Instagram intègre Features directement dans l'application principale, le liant étroitement aux Reels — le format qui génère déjà la plupart des partages. Un court Reel devient une bande-annonce, reliant les utilisateurs directement au Feature complet, qu'ils peuvent enregistrer et regarder plus tard sur l'application TV. Ce passage fluide de la discussion de groupe à la télévision est la grande différence.

Il garde à la fois les utilisateurs et les dépenses publicitaires à l'intérieur d'Instagram, permettant aux créateurs d'essayer du contenu long sans reconstruire leur audience ailleurs.

Comme l'a dit Mosseri, les Reels obtiennent plus de partages et de messages directs que les vidéos plus longues. Mais avec les Reels Liés, ce court clip est une porte d'entrée vers quelque chose de plus approfondi. Le pari d'Instagram est que cette intégration fonctionnera là où IGTV a échoué.

Le Modèle Économique : Les Accords de Marque au Premier Plan

Si vous êtes une marque, voici la clé : comment les créateurs sont-ils réellement payés pour ces vidéos plus longues ? Mosseri a déclaré à The Colin and Samir Show que, du moins pour l'instant, c'est principalement par le biais d'accords de marque. Le programme de paiement d'Instagram est trop petit pour évoluer, et Meta n'a rien annoncé à long terme pour Features.

Donc, à court terme, les partenariats de marque financeront cette poussée vers le long format. Certains créateurs, comme ceux derrière "Subway Takes" et "Brooklyn Coffee Shop" — tous deux cités par Instagram pour le pilote de la Série — s'inscrivent déjà dans ce modèle. Leurs formats récurrents et leurs hôtes familiers sont exactement ce que les sponsors achètent sur YouTube et dans le podcasting.

En ce moment, les créateurs ont besoin de sponsors plus que les sponsors n'ont besoin d'un créateur en particulier. Cela donne aux marques un levier pour négocier des conditions avantageuses. Jusqu'à ce qu'Instagram propose un modèle de paiement standard, les marques pionnières peuvent façonner l'apparence des accords et leur coût.

Ce Que Cela Signifie Pour Votre Stratégie de Marque

Le passage d'Instagram au salon ne se fait pas dans une bulle. Les chiffres de Nielsen (cités par Instagram) montrent que YouTube a généré 16 % de l'audience télévisuelle américaine en août — deux fois ce que Netflix a réussi. L'équipe d'Instagram sait qu'une véritable expérience télévisuelle nécessite plus que des vidéos de petite taille, d'où le lancement conjoint de Features et de l'application TV.

Pour les marques, cela change la planification. Un Feature sponsorisé diffusé sur une télévision de salon ressemble davantage à un placement de télévision connectée (CTV) qu'à un post ordinaire dans le fil d'actualité. Cela peut signifier des budgets différents, de nouveaux besoins créatifs et des indicateurs de réussite qui se concentrent sur les taux d'achèvement et le co-visionnage, pas seulement sur la portée.

Les premiers adoptants ont une fenêtre pour établir les normes de tarification, de formats et de mesure avant que les règles ne soient écrites. Les marques qui alignent maintenant leurs équipes sociales et vidéo auront un avantage pour décider où cette dépense s'inscrit dans leur image marketing plus large.

Comment Naviguer dans le Lancement de la Vidéo Longue d'Instagram : Étapes Pratiques

  • Traitez Features Comme un Achat CTV : Prévoyez des créations et des indicateurs qui correspondent à la visualisation TV — pensez aux taux d'achèvement et au co-visionnage, pas seulement à l'arrêt de défilement.
  • Agissez Tôt Tant Que le Levage Existe : Sans tarif établi et avec des créateurs ayant besoin de financement, les marques pionnières peuvent négocier des accords favorables et établir des attentes.
  • Priorisez les Séries Plutôt Que les Épisodes Uniques : Les émissions récurrentes avec des hôtes constants sont des véhicules de parrainage éprouvés sur YouTube et dans les podcasts. La section Séries à venir d'Instagram est conçue pour ce modèle.
  • Fixez les Conditions Dès le Début : Avant la production, clarifiez les parrainages lus par l'hôte, le placement d'intégration, la durée, les droits d'utilisation, et si les coupures peuvent être utilisées comme Reels ou publicités payantes.
  • Évaluez les Créateurs pour Leur Compétence en Long Format : Le succès dans les courts Reels ne garantit pas la capacité à maintenir l'attention pendant 30 à 90 minutes. Recherchez des créateurs ayant un parcours éprouvé dans les formats longs.
  • Posez les Bonnes Questions de Mesure : Confirmez quelles données de temps de visionnage et d'achèvement seront partagées, ce qui se passe si le test de Features se termine, et comment les vues TV seront rapportées par rapport à celles sur mobile.

Mon Avis : Opportunité et Incertitude en Égal Mesure

À mon avis, la stratégie d'Instagram pour la vidéo longue et la télévision est à la fois intelligente et risquée. Ils s'adaptent à la réalité que les audiences regardent le contenu des créateurs sur leurs téléviseurs — et YouTube possède ce terrain. En rendant la vidéo longue fonctionnelle dans l'application principale et en la reliant aux Reels, Instagram élimine les frictions et garde à la fois les spectateurs et les budgets publicitaires en interne.

Mais soyons honnêtes : il y a beaucoup d'incertitudes. Le modèle de paiement pour le contenu long est encore en suspens, donc les accords de marque sont le seul moyen clair de gagner de l'argent en ce moment. Cela signifie que les créateurs doivent se battre pour obtenir des sponsors, et les marques devraient régler les détails tôt — avant que le format ne devienne rigide.

Le principal risque pour les marques est que la mesure et le reporting sont encore en évolution, rendant les premières références difficiles à établir.

Les marques qui réussiront seront celles qui agiront rapidement, négocieront bien et traiteront cela comme un véritable placement télévisé — pas juste un autre post social. Mais ne supposez pas que chaque créateur de contenu court peut soudainement livrer un épisode captivant de 90 minutes. Assurez-vous de choisir des créateurs ayant de réelles compétences en format long, et obtenez des clarifications sur les droits et le reporting dès le premier jour.

La Conclusion

Si vous agissez rapidement et considérez Features comme une chaîne de télévision connectée, la poussée d'Instagram vers le long format est une opportunité solide. Les marques qui aident à définir ce format maintenant établiront les règles — et récolteront les récompenses — avant que tout le monde ne s'en rende compte.

Source : Later